快消品牌有着很充足的营销预算，这保证了他们在营销上可以做出很多尝试和创新。然而，在数字时代，快消品牌并非走在最前沿的领导者，反而是追随者。数字时代真正的领导者是汽车制造业、金融业以及IT业等，他们在数字方面比如社交、移动的营销上更为积极。其实，这源自于快消品牌自身的传播需求。除了化妆品牌以及某些个人护理品牌，快消品多是低参与度产品，消费者购买时不需要思索过多，搜集过多的信息，因此品牌不需要倾注大力气在消费者互动上，只需要保持曝光的频率，因此传统媒体和一般的数字营销就可以很好地完成品牌传播需求。 但是快消品牌在两个领域上是先于其他行业的：第一个是内容制作。这方面快消品牌做得非常出色，包括电视剧制作、线上视频制作以及音乐创作等等。比如传统媒体上的电视剧制作，典型案例是联合利华为了在国内推广旗下三个品牌——Dove浴霜、去屑洗发水和立顿奶茶，赞助湖南卫视拍摄《丑女无敌》;数字媒体上，制作大量的内容视频是快消品牌的重要策略;还有一个是音乐创作，如可口可乐就在音乐内容制作上投入很多。 另一个领先的领域是跨屏幕的整合传播。因为快消品牌的目标群体常常年龄跨度较大，比如从18岁到35岁，因此他们要覆盖多种媒体来保证自己的受众都能够接受到品牌信息，包括电视屏幕、户外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合传播策略也是他们给代理机构提出的新需求，在这上面，快消品牌也走在了很多行业的前面，后者可能目标群体年龄层更为集中，比如汽车的消费群体。 (作者：郑亚迪)
|